Negociação para Compradores

Entenda por que ser um bom negociador envolve muito mais do que conseguir o melhor preço.

Comprar não é negociar. Segundo o professor, escritor e consultor de empresas A.J. Limão Ervilha, comprar é comparar – uma mercadoria por outra, um produto por um quantia de dinheiro. De acordo com essa definição, um profissional do setor de compras ou suprimentos de uma empresa que se limite a cotar preços e obter o mais barato não pode se considerar um bom negociador. A negociação, explica o professor Limão Ervilha, é um jogo muito mais amplo, em que dezenas de variáveis, como estratégias, táticas e até o perfil do negociador, influenciam o resultado final.

Para dar apenas um breve exemplo da complexidade do jogo: invista no relacionamento com o seu fornecedor sem dominar as técnicas, e você será o “encantador”. Domine as técnicas sem um bom relacionamento, e será o “matador”. Acha bom? Desenvolva ambos e, aí sim, se tornará um “negociador”.

Lições como essa estão não apenas no livro Negociando em Qualquer Situação, de Limão Ervilha, como no curso “Negociação para Compradores”, que o professor ministra para a Integração Escola de Negócios. Nesta entrevista, ele expõe mais algumas lições que ajudam um profissional do setor a deixar de ser apenas um comprador para se tornar um Executivo de Compras.

1)  Sempre crie concorrência pelo seu dinheiro

Parece óbvio, mas, segundo o professor A.J. Limão Ervilha, este é um dos erros mais frequentes que os executivos de compras cometem.

“De um modo geral, o que acontece é que o comprador começa a se identificar mais com aquele vendedor que o atende melhor, que mais corresponde às suas expectativas. E passa a colocar mais pedidos para esse vendedor, até chegar ao ponto em que se criou um fornecedor único. Quando isso acontece, ele está fazendo o jogo do vendedor.

Sempre que for adquirir alguma coisa, o executivo de compras tem de gerar uma concorrência por seu dinheiro, para produzir uma posição de força do seu lado. E mesmo que um fornecedor seja estritamente recomendado, por mais capacidade técnica que tenha, ainda assim é necessário solicitar outras opções, para se ter poder de barganha.”

2)  Para o fornecedor, você é uma porta de entrada – mas não a única

O profissional que desconsidera a cadeia de decisão de compras dentro de sua empresa está sujeito a cair numa armadilha perigosa – e bastante comum.

“O comprador tem uma posição de contato direto com o fornecedor, mas tem poderes limitados. Ele pode discutir preço, condições de pagamento, de entrega, etc. Porém existem outros influenciadores atrás dele. Existe o responsável pelo centro de custos, alguém com poder financeiro. Existe um técnico, geralmente um engenheiro, que especifica o que deve ser comprado. Existe um opinador, que pode ser o chefe ou gerente da área para a qual se destina o produto. E ainda existe o usuário, que efetivamente vai aplicar o produto. Se o fornecedor puder, com certeza vai tirar proveito disso.

Por exemplo, vamos supor que você é o comprador e eu sou o fornecedor. Por causa do meu preço, você decide me barrar: ‘Eu não preciso do seu produto, tenho outro fornecedor, não perca tempo me visitando’. Nesse caso, eu posso dar um bypass em você e falar diretamente com o usuário. Conversando com ele, descubro que o produto que a sua empresa está usando cria uma demora no processo – por exemplo, leva cinco horas para secar, ou algo assim. E descubro que o gerente do usuário implica com essa demora. Então eu digo para o usuário: ‘Meu produto seca em três horas’. Pronto, plantei um problema para você dentro da cadeia de decisão.”

3)  Prepare-se para negociar “dentro de casa”

Consequência direta da lição anterior: o novo perfil do profissional de compras inclui antecipar-se aos acontecimentos e gerenciar a cadeia de decisão interna.

“O executivo de compras negocia com o fornecedor, mas também negocia internamente. Ele tem de gerenciar a cadeia de decisão da compra. Ou seja: verificar se o produto ou serviço adquirido atende a parte financeira, a parte técnica, a demanda de produtividade, as exigências de uso e aplicação. No exemplo que eu acabei de dar, o usuário vai informar sobre o produto concorrente para o chefe, que vai pressionar o especificador técnico, que por sua vez vai levar a questão para a diretoria. E aí você, o comprador, é chamado a explicar a situação. Porque não está gerenciando a cadeia interna.

O que se espera do novo profissional de compras é proatividade, que ele se antecipe aos acontecimentos. Voltando ao exemplo, o comprador pode descobrir que o produto de secagem mais rápida traz maior produtividade e, apesar do preço mais caro, economia para a empresa. Ele deve, então, negociar com o Financeiro antes de negociar com o fornecedor. Já em outros casos, deve negociar com a parte técnica, solicitando outros fornecedores para comparação. Caso contrário, o comprador vira refém do processo, agindo apenas como follow-upper.”

4)  O blefe faz parte do jogo (a lição de Rogério Ceni e a “paradinha”)

Para o professor A.J. Limão Ervilha, a ética de uma negociação está na equivalência. Aplicadas as mesmas regras para ambos, todo tipo de negociação é ética.

“O que é ético numa negociação? Uma vez perguntaram para o [goleiro do São Paulo F.C.] Rogério Ceni se ele achava ético um jogador de futebol dar aquela ‘paradinha’ antes de bater o pênalti. O Rogério, que também é um grande batedor de pênaltis, respondeu: ‘Se eu posso fazer no gol do outro, o outro pode fazer em mim’. Essa é a base.

Por exemplo: eu posso chegar para você e pedir 20 mil reais num carro. Digo que tem 100 mil quilômetros rodados, mas está em ordem. Você pode acreditar em mim; pode ser pragmático e pesquisar o preço em outros lugares; ou pode ‘entrar no jogo’. Se eu digo que levei para o meu mecânico, que disse que estava tudo em ordem, você diz: ‘Então, não vai se importar se eu levar no meu mecânico’. Fazendo isso, você descobre que o câmbio vai exigir conserto em seis meses, o motor em um ano, e que o custo total vai ser de 6 mil reais. Então, você me faz uma oferta de 14 mil reais. E assim vamos negociar. ‘Mas, calma, você vai usar o carro por seis meses, por que eu tenho que indenizar o câmbio?’ Na medida em que eu tenho informação e você também pode ter, tudo isso é ético. Eventualmente, chegamos num ponto que atende aos dois.”

5)  Troque vantagens, não tire vantagens

Um bom executivo de compras tem que se aprimorar nas técnicas de negociação que buscam atender a interesses de ambas as partes.

“Existem vários perfis de negociador, e cada perfil prioriza uma técnica de negociação. A técnica que mais trabalhamos no curso é a ganha-ganha, ou vantagem-vantagem (VV), que é vantagem para mim e vantagem para você. Meu interesse, seu interesse. Um exemplo da técnica VV é o seguinte: você está me vendendo um produto por 100 reais. Eu pergunto: ‘E se eu vier buscar, em vez de você entregar, qual desconto você me faz?’ Eu lhe dou uma vantagem, você me dá outra. Eu continuo: ‘E se eu instalar esse equipamento na minha empresa, em vez de você mandar o técnico, qual o desconto?’ De novo, trocamos vantagens. Se eu pedir um desconto ainda maior, você pode me perguntar: ‘Tudo bem, mas você dobra a quantidade do pedido? Faz uma programação de compras?’ Veja que o negociador VV não é ‘bonzinho’, ele é interesseiro; mas procura equilibrar os interesses.

Já o negociador VD (vantagem-desvantagem) age de forma diferente. “100 reais?! Com esse acabamento?!” Ele deprecia, para tirar vantagem. Essa técnica funciona, mas em algum momento virá o troco. E tem ainda o negociador DV (desvantagem-vantagem), que basicamente faz concessões sem exigir muito em troca, porque quer manter o relacionamento, a amizade.”

6)  Você pode aprender a negociar melhor – mesmo se já for um bom negociador

Negociar não é uma questão de perfil, mas de técnica. E técnicas sempre se aprendem, ou se aprimoram.

“Qualquer pessoa pode aprender a ser um bom negociador. Não é tanto questão de talento, e sim de técnica. Mas às vezes é preciso vencer algumas barreiras que vêm de criação. É o meu caso, por exemplo. Quando comecei a trabalhar em empresas e ver como eram feitos os negócios, cheguei a me sentir mal. Isso é algo que encontro em sala de aula: os alunos vêm com crenças muito fortes, em termos de princípios morais e éticos. Mas aí você faz cursos e começa a entender a ética da negociação, a mudar sua programação mental.

Mesmo os bons negociadores têm o que aprender. No meu curso, os alunos de modo geral são pessoas experientes, conhecem muito, já praticam a negociação muito bem. O interessante é que eles ficam surpresos. Dizem: ‘Eu pensava que sabia muito, mas aprendi mais’. Eles passam a entender o processo que faziam de maneira instintiva. Assimilam os conceitos – as fases da negociação, as estratégias, as táticas – e conseguem multiplicar isso em qualquer situação. É um curso muito didático, a gente passa a teoria em forma de simulações, de role playing. E eles vêem o que faziam certo e o que podem aprimorar.”

Integração Escola de Negócios

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